Realistiska förväntningar ger stort utbyte
Ibland måste man gilla läget. Då är det extra viktigt att ha klart för sig vad som förväntas av myndigheten – även om det inte går att leverera. Ja, framför allt då.
– Myndigheter känner ofta inte till hur medier fungerar. De vill nå ut med sitt budskap men inser kanske inte att även journalisten har vissa behov. Att få ut mesta möjliga av en intervju kan dock åtgärdas genom medieträning, säger Anders Johansson, specialist på kris- och konfliktkommunikation vid CRISMART på Försvarshögskolan.
Mer krävande är en övergripande förståelse av medielogiken, inte minst vid kriser.
– Att förmedla riskinformation är bland det svåraste en kommunikatör kan syssla med. Allmänheten ska plötsligt sätta sig in i komplicerade och abstrakta frågor och sedan ta handfasta beslut. Men människor reagerar ofta med många och olika strategier, vilket förutsätter mycket djupa insikter i hur målgrupper fungerar – något få myndigheter har.
Manglas i medierna
Det är till exempel inte ovanligt att en ansvarig myndighet under många år sagt sig ta eventuella risker på allvar, och att man har en kompetent säkerhetsorganisation.
– Men så när olyckan ändå händer, undrar alla varför ingen förvarnat. Myndigheten manglas i medierna. Det känns inte alltid rättvist, säger Anders Johansson.
Ett grundläggande problem är att myndigheten har det svåra jobbet att lugna och varna samtidigt: ”visst är det farligt, men vi har faktiskt läget under kontroll”. Fast vad man talar om är ju egentligen beredskapen att möta krisen, inte att alltid kunna förhindra den.
I stället skapas ett slags paradoxal övertro på myndigheternas förmåga.
– Detta måste man förhålla sig till. Ingen myndighet kan leva upp till alla de förväntningar som ställs. Men man måste ändå inse att det är så det är: medborgarna förväntar sig ibland att myndigheter ska klara det omöjliga.
Sånt är livet
Poängen är att det är svårt att förklara varför en ansvarig myndighet svek medborgarna, helt enkelt eftersom allmänhetens förväntningar är orimliga.
Men det är just dessa förväntningar som journalisten använder sig av, och dem konfronterar man myndigheter och statsmakt med: ”Varför gjorde ni inget åt detta?”
För myndigheten lönar det sig knappast att protestera, den får fortsätta att försöka nå ut med sina budskap. Men man måste förstå att det handlar om känslor – folks oro, ilska eller sorg – och vara beredd att möta detta medialt.
– De flesta myndigheter är dock inlåsta i en kommunikationskultur av saklighet och på förhand givna regler. Tsunamin är ett bra exempel. En kommunikationsdirektör från Fritidsresor kunde kasta sig in i debatten med full empati, ledningens stöd och med mandat att gå utanför ramarna. Sida vid sida med den stelare myndighetskulturen skapade detta stora trovärdighetsproblem, säger Anders Johansson. Det är alltså viktigt att en myndighet är beredd på orättvisa smällar. Spelar man hockey får man räkna med tacklingar, för att använda en sportmetafor.
Tvära kast
Smittsamma sjukdomar är överlag ett komplicerat ämne. Det är svårt att bena ut exakt vad det handlar om och att göra riskerna begripliga. Journalistens jobb är att förenkla, det betyder att detaljer går förlorade – experterna saknar sina nyanser. Det kan bli både under- och överdrifter.
Tidningar säljer på uppmärksamhet. I nyhetsjournalistikens dramaturgi dominerar därför krisperspektivet över saklig och jämförande information. Det gäller att hitta konflikter, faror eller risker – och blåsa upp dem.
– Men under svininfluensan tycker jag att smittskyddsexperter fick alla möjligheter att komma till tals på ett bra sätt. Att det sedan alltid finns frågor som kräver debatt, om vaccindoser eller avtal med WHO, det måste man acceptera, säger Anders Johansson.
Till saken hör att under en påtaglig kris blir medier i huvudsak lojala mot myndighetsinformation. Korrekt information ska snabbt ut till allmänheten och man hinner inte granska källorna. När den mer kritiska journalistiken kommer efteråt, kan det innebära en rätt skarp förändring i synen på myndigheten, något den måste vara beredd på.
– Men i början, under den så kallade mikrofonhållarfasen, är det viktigt att som myndighetsrepresentant förstå att ett gott tillträde till medieutrymme också innebär ett ansvar. Att man måste vara saklig och konkret och att det man säger håller över tid.
Passar myndigheten på att sko sig, förlorar den garanterat förtroende inför nästa kris.
Ett givande och tagande
Anders Johansson understryker att journalistiken ska ses som en stor tillgång.
– I grund och botten är det ett givande och ett tagande – man svarar på frågan och vill samtidigt få ut sitt eget budskap. Det handlar om att bygga en relation, att förstå varandras roller och uppdragsgivare och att man har delvis olika behov. Ibland sammanfaller dessa som hand i handske. Ibland inte. Men sådan är verkligheten.
Text: Marco Morner
Uppdaterad 2010-08-19 11:52
